La nostra letteratura del Novecento è ricca di spunti di riflessione per il copywriting.
Il 12 marzo 1989 Tim Berners Lee presentò un saggio al Cern di Ginevra contenente la base teorica del canale di comunicazione che avrebbe rivoluzionato il mondo intero. Nel 1991 il Cern annunciò la nascita del World Wide Web.
Qualche anno prima, nel 1985 Italo Calvino, scrittore e letterato di rilevante successo enunciava principi utili per la scrittura del nuovo millennio nella sua opera incompiuta “Lezioni Americane”: un’opera pubblicata dopo la sua morte e contenente la parte teorica di 5 (su sei) lezioni che avrebbe dovuto tenere ad Harvard.
La morte dell’autore arrivò d’improvviso e le “lezioni americane” – come lui era solito definirle – non furono mai svolte ma rappresentano ancora oggi una sorta di manifesto per la genesi letteraria del nuovo millennio.
Certamente Calvino si riferiva alla scrittura creativa, al romanzo e alla poesia. Tuttavia ci sono molte ragioni per ritenere che le sei “memo” possano essere concetti di base per il copywriting:
- Leggerezza
- Rapidità
- Esattezza
- Visibilità
- Molteplicità
- Coerenza
Le sei “memo” riacquistano un certo fascino per chi si occupa di scrittura creativa e persuasiva per il web e riassumono le caratteristiche essenziali del copywriting.
Un buon copywriter deve infatti potere catturare i cinque sensi dell’internauta in maniera immediata già dal titolo e dalle prime righe: la scrittura deve far visualizzare con poche parole tante immagini.
Deve poter ispirare, essere esatta e anche molteplice, rapida e anche dettagliata.
L’obiettivo ultimo del copywriter dovrebbe essere la sinestesia, un processo percettivo che prevede l’interazione e la sovrapposizione di più sensi. Il risultato di tale processo è anche una memoria a lungo termine di quell’argomento.
1 – Leggerezza
Il copywriting deve essere “leggero”. Anche il font e il corpo del testo devono essere leggeri e attrarre il “navigante” che da cellulare, ancora più che da computer, viene attratto da testi a prima vista “leggeri”. Calvino afferma: “La leggerezza per me si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l’abbandono al caso.”
Quindi leggerezza non significa superficialità. Tanto più si conosce un argomento e si interiorizza, tanto più si è leggeri nella descrizione perché si possono scegliere con cura parole che dicono tanto o tutto senza dover lasciarsi andare a tediose lungaggini.
Ancora Calvino afferma: “La mia operazione è stata il più delle volte una sottrazione di peso; ho cercato di togliere peso ora alle figure umane, ora ai corpi celesti, ora alle città; soprattutto ho cercato di togliere peso alla struttura del racconto e del linguaggio.»
2 – Rapidità
Calvino afferma che bisogna essere rapidi in modo specifico: non rapidità come superficialità. Rapidità come attenzione solo su aspetti e dettagli importanti. Cita ”Lu cuntu nun metti tempu», cioè «il racconto non mette tempo». Intende che il racconto può permettersi di saltare passaggi a patto che sia chiaro e rapidamente comunichi gli elementi più importanti della storia.
Ricordiamo che il copywriting è molto spesso una forma di storytelling, quindi per quanto non sia un romanzo, è molto spesso il racconto di una storia o un’esperienza.
I latini usavano l’espressione “Festina Lente” proprio per indicare l’unione di due verbi che insieme sembrano un ossimoro: “Affrettati lentamente”.
Infatti Calvino afferma sulla rapidità: «Con questo non voglio dire che la rapidità sia un valore in sé: il tempo narrativo può essere anche ritardante, o ciclico, o immobile. In ogni caso il racconto è un’operazione sulla durata, un incantesimo che agisce sullo scorrere del tempo, contraendolo o dilatandolo.»
Esattezza
«Esattezza vuol dire per me soprattutto tre cose:
1 – un disegno dell’opera ben definito e ben calcolato
2 – l’evocazione d’immagini visuali nitide, incisive, memorabili; in italiano abbiamo un aggettivo che non esiste in inglese, «icastico» dal greco «eikastos»
3 – un linguaggio il più preciso possibile come lessico e come resa delle sfumature del pensiero e dell’immaginazione.»
C’è poco da aggiungere a questa definizione di esattezza!
Visibilità
Noi viviamo nell’era della visibilità. La vista, l’essere “visto”, il valore della propria visibilità sono concetti di cui quotidianamente si parla nei salotti digitali.
La visibilità, di cui parla Calvino, è relativa alla visione, all’immaginazione e alla fantasia.
«La mente del poeta e in qualche momento decisivo, la mente dello scienziato funzionano secondo un procedimento d’associazioni di immagini che è il sistema più veloce di collegare e scegliere tra le infinite forme del possibile e dell’impossibile. La fantasia è una specie di macchina elettronica che tiene conto di tutte le combinazioni possibili e sceglie quelle che rispondono a un fine, o che semplicemente sono le più interessanti, piacevoli, divertenti.»
La scrittura deve creare immagini nella mente di chi legge. Solo così potremo nella brevità del copywriting, creare “visibilità” e raccontare luoghi, esperienze e persone.
«Non più la scrittura intensiva ma la scrittura estensiva.» Dalla scrittura devono estendersi altre “visioni” in aree sempre più vaste nella nostra mente per associazioni di immagini.
«La fantasia è un posto dove ci piove dentro.» E’ un’affermazione che Calvino riprende da Dante. A differenza di Dante che credeva ad un’“Alta Fantasia” proveniente direttamente da Dio, Calvino sostiene che la fantasia sia frutto di un’immaginazione corporea e anche di sollecitazioni verbali.
Molteplicità
In perfetta armonia con gli altri aspetti, la molteplicità è complementare e naturalmente presente quando la visibilità, l’esattezza, la rapidità e la leggerezza convivono in un unico testo.
«.. Da qualsiasi punto di partenza il discorso s’allarga a comprendere orizzonti sempre più vasti, e se potesse continuare a svilupparsi in ogni direzione arriverebbe ad abbracciare l’intero universo.»
Sicuramente la molteplicità è il risultato di visioni rapide, esatte e leggere, se volessimo continuare con coerenti analogie con gli altri aspetti.
Coerenza
Sulla coerenza, non abbiamo molti appunti. E’ una lezione sospesa lasciata a noi!
Per interpretarla in armonia con gli altri aspetti, dovremmo pensare ad un sistema ottimale per tenere in armonia leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità e molteplicità.
Il copywriting ispirato a Calvino corrisponderà ad una scrittura creativa, persuasiva e piacevole. Siamo certi che con lo studio opportuno di keyword e partendo da una conoscenza profonda degli argomenti, si possa ottenere anche un ottimo risultato seo.